Le « facing » (la « frontale » en français) est une opération de merchandising visant à favoriser la vente d’articles explosés en libre-service dans des enseignes de grandes distributions alimentaires, vestimentaires ou spécialisées (bricolage, sport, …)
Il désigne les actions mises en œuvre pour qu’un certain nombre d’articles identiques soient visibles simultanément par un chaland passant devant le rayonnage.
Cela passe par une stratégie de disposition des références par balisage de linéaires (rayonnages). Cela peut également désigner l’action de ramener les produits depuis le fond d’étagère vers le devant pour garantir une organisation toujours claire et bien achalandée.
L’objectif du « facing » est d’accrocher le client en présentant les produits de la façon la plus agréable possible (profusion, alignement, clarté) pour favoriser l’achat par le consommateur.
Facing par implantation verticale : Le plus efficace mais gourmand en place
Dans cette configuration chaque segment de la marque passe dans le champ de vision du chaland.
La marque dispose d’un emplacement vertical et son offre est rendue bien visible en seul coup d’œil de la première à la dernière étagère. Cela favorise une présentation claire des produits. D’une marque à l’autre, on favorise la comparaison des prix et l’offre devient également plus compréhensible.
Cette disposition apporte également plus d’équité entre les marques concurrentes d’un même produit. On peut disposer les produits équivalents sur un même niveau.
Evidemment l’inconvénient majeur de cette configuration reste que chaque marque occupe une place conséquente. Cette implantation s’adapte mieux aux grandes et très grandes surfaces. La capacité de recul physique du client doit en effet être possible entre les rayons ce qui est rarement le cas dans les superettes de quartier, aux travées plus exiguës.
Facing par présentation horizontale : Optimiser un espace restreint
Ici les produits identiques ou ceux d’une même marque sont positionnés horizontalement le long d’une étagère quel que soit leur niveau.
Il s’agit de favoriser les références rapportant le plus de marge à l’établissement. Chaque produit ne bénéficie pas d’une mise en valeur identique. La solution est moins équitable mais permet de proposer une présentation organisée et claire dans un minimum d’espace.
Ici la localisation au sein du rayonnage a plus d’impact pour un produit que lors d’un « facing » vertical. Les chalands ont naturellement tendance à passer plus vite en début et en fin de rayonnage (environ 1,5 à 2 m/s), au profit du 2/3 central du rayonnage (0,5 à 1 m/s). C’est à cet endroit que les produits à forte marge sont positionnées pour booster les ventes. Cela peut correspondre également à l’emplacement des produits se vendant le mieux.
Les premiers prix se retrouvent généralement en bas de rayon. Il faut intentionnellement vouloir acheter le plus bas prix pour se donner la peine de se baisser en bas de rayonnage.
Facilement saisissables et à hauteur des yeux on favorise donc les produits à forte marge au centre. Cela correspond le plus souvent aux marques des distributeurs (MDD). En effet malgré leurs prix de vente inférieurs aux marques concurrentes, ces produits rapportent un bénéfice plus important aux enseignes de distribution.
Les marques nationales viennent entourer les marques des distributeurs et faciliter la comparaison des prix pour le client.
L’étagère supérieure est en principe réservée aux produits légers et volumineux.
Variante du « facing » : Semi-verticalité ou semi-horizontalité par pavé
Il peut être judicieux de combiner les deux implantations toujours dans l’optique d’optimiser au mieux la présentation et l’attractivité des références pour le client.
Il s’agit de mixer les deux stratégies et de procéder plutôt par « pavés de facing ». Un même produit peut se retrouver sur deux niveaux et proposer deux ou trois rangées de produits identiques sur chaque niveau.
Le « facing » doit répondre à une donnée qui a largement fait ses preuves : En effet le seuil de visibilité par l’œil du chaland est défini à environ 30 cm sur une étagère.
En dessous de cette distance, le client passe dans le rayon au risque de ne pas voir le produit en question. Il existe donc une largeur minimale que doit occuper un même lot de produits identiques sur une étagère pour être vue par le client potentiel.
Optimiser le travail des employés de rayons
La mise en place du stock doit pouvoir se faire en continu afin de garantir au maximum un rayonnage organisé, fourni et attrayant. Les employés doivent pouvoir procéder au « facing » même durant les heures d’ouverture au public.
A cette fin, pour faciliter l’accès en hauteur et en fond de rayonnage, l’enseigne peut mettre à disposition de l’employé des équipements tel que des escabeaux spécialement conçus pour le « facing » et la mise en rayon.
De tels escabeaux offrent une fluidité de circulation et de déplacement grâce à quatre roulettes pivotantes. Ils ont été étudiés pour se déplier facilement, d’un seul geste et se transportent grâce à deux roues de déplacement.
Permettant d’atteindre jusqu’à 3 mètres de hauteur, c’est un équipement indispensable pour faciliter et optimiser les actions de « facing » des employés de mise en rayon.
Pour faciliter le travail des employés de rayon ou libre-service, les produits les plus lourds sont naturellement positionnés en bas de rayonnage.
Ceci reste également plus pratique pour les clients au moment de saisir le produit pour le mettre dans le caddie.
On retrouve cette disposition bien évidemment pour les packs d’eau ou encore les yaourts assemblés en gros formats.
Favoriser les comparaisons : Proximité immédiate marque distributeur / marque leader
Positionner des produits concurrents à proximité les uns des autres permet au consommateur de comparer facilement la différence de prix de l’ordre de 20 à 30 % généralement. Cette stratégie peut inciter le consommateur à choisir finalement la marque du distributeur au détriment de la marque leader du marché ou de celle dont il a l’habitude.
La marque du distributeur se place à droite du produit leader ou même juste en dessous.
Limiter les pertes (alimentaires)
Booster le chiffre d’affaire grâce au « facing » passe aussi par la gestion des Dates Limites de Consommation (DLC). L’employé de libre-service est donc en charge de remplir les rayons en veillant bien à placer les DLC les plus courtes en premier dans le rayonnage selon la méthode du first-In first-Out (FIFO).
Moderniser l’image de l’enseigne en mettant en valeur les nouveautés
L’enseigne va faire en sorte d’attirer l’œil sur une nouveauté en lui allouant un volume important et bien visible. Pour cela il est fréquent que l’enseigne rogne sur le tarif de la surface allouée pour booster les ventes de ces nouveautés et donner une image de modernité à l’enseigne. C’est une façon pour elle de rendre son enseigne toujours plus attractive et de fidéliser ses clients.
Anticiper l’approvisionnement des stocks
La connaissance de son rayonnage, des best-sellers, des produits à mettre en avant doit s’accompagner d’une attention particulière quant aux quantités de stock à approvisionner ainsi que leur fréquence de mise à disposition.
Cela parait évident mais une rupture de stock d’un produit fortement demandé impacte non seulement la marge de l’enseigne mais également son image commerciale.
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